Modelo Semiótico

      O processo comunicativo é aqui entendido como a articulação de momentos diferentes, interligados entre si, porém com características e condições de existência particulares. Esses momentos são a produção, a circulação, a distribuição/consumo e a reprodução. Ao passar por esses momentos, a mensagem também toma diferentes formas, podendo sofrer distorções ao longo do processo.
A produção de um discurso necessita tanto dos meios materiais para tal, como das relações sociais de produção, que têm influencia sobre como o discurso será codificado. Uma vez posto em circulação, o discurso tido como significativo, será decodificado pela audiência a fim de ser transformado em prática social para que haja efeito. Os significados decodificados que são responsáveis pelo efeito, não necessariamente o que foi codificado na produção.
Um momento chamado “forma-mensagem” é onde um determinado evento ou discurso será moldado e re-estruturado para se adequar às novas regras formais do discurso. Vemos isso na forma como um telejornal re-conta certo evento, moldando-o para adequar-lo dentro dos padrões discursivos do próprio veículo. O discurso, apesar de sujeito a distorções no processo, é o mesmo, porém em uma forma diferente desse momento específico.
O processo entre a codificação e a decodificação é caracterizado como assimétrico, justamente por sofrer distorções ao entrar e sair da forma discursiva. Certos signos, principalmente os icônicos, pela sua aparente representação fiel do real são considerados como dados naturalmente e não construídos socialmente. Por mais que a universalidade destes signos aparente sua naturalidade ou autonomia, o signo não é o real em si e precisou ser codificado e depois traduzido através da linguagem para que houvesse a prática discursiva. A linguagem é sempre um código de representação do real, mas não trás o real em si. Assim, essa sensação de naturalidade diante de tais signos mostra como a utilização do código é universalizada e, nessa situação, há grande simetria entre a codificação e a decodificação.
Outro aspecto abordado é o nível conotativo do signo, não somente seu significado literal, mas sua referência em relação ao contexto, associação com diferentes sentido e seu posicionamento dentro de cada discurso. “O nível de conotação do signo visual [...] é onde os signos já codificados se interseccionam com os códigos semânticos profundos de uma cultura e, assim, assumem dimensões ideológicas adicionais e mais ativas.” (HALL, p.395). Esse nível conotativo tem uma grande relação com a cultura, os significados e usos desse signo estabelecidos socialmente. Assim, remetendo o signo ao “mapa de sentido” existente em determinada cultura, o significado pode ser ampliado para além de sua idéia literal através do nível conotativo. Esse mapa de sentido é “lido” de acordo com “sentidos dominantes”, que estabelecem um padrão de leitura preferencial. Sentidos esses dominantes, não determinados, pois são passíveis de mudança, mas asseguram uma decodificação dentro de certos limites no nível conotativo.
Apesar da não-similaridade existente no processo discursivo, e a impossibilidade da codificação garantir que o discurso seja equivalente em todo o processo, a codificação produz limites à decodificação.
Três formas hipotéticas de como um discurso televisivo pode ser decodificado são caracterizados por Hall. A primeira é a posição begemônica-dominante. Essa posição ocorre quando o telespectador opera dentro do código dominante, ou seja, quando ele se apropria do sentido conotado se forma direta e completa, decodifica a mensagem nos termos em que foi codificada, gerando em comunicação o mais transparente possível. O telespectador pode operar dentro do código negociado, onde, apesar de receber a maioria das mensagens segundo a maneira dominante, mas não exclui elementos de oposição e adaptação. A não hegemonia do código dominante permite essa negociação de sentidos através de lógicas específicas de acordo com a posição de cada um em relação com o próprio discurso e as relações de poder. Ainda é possível ao telespectador operar em um código de oposição, onde a decodificação é feita de maneira globalmente contrária. Nesse caso, mesmo entendendo o sentido conotativo e literal da mensagem codificada, é utilizado um referencial alternativo para a decodificação, diferente do código dominante.

HALL, S. Codificação/Decodificação. In: Da diáspora. BH: ED. da UFMG, 2003

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